Apple , Adobe 还有 Google 可以算是时下 IT 界最有面子的几位老大了，但邪恶的苹果童鞋和另两位的 3P 关系却一直纠缠不清，时而热恋合作愉快过得如胶似漆你好他好我也好，时而横眉冷战互相拆台下腿绊口水鸡蛋飞来飞去。前一阵子，也就是乔不死教主隆重推出 iPad 之前几天，教主在评论其他两位的时候再出惊人之语：

说 Google: 你丫的“不做恶”口号就是 “bullshit”。

说 Adobe: 懒就一个字，Flash 去死 ， HTML5 当立。

On Google: We did not enter the search business, Jobs said. They entered the phone business. Make no mistake they want to kill the iPhone. We won’t let them, he says. Someone else asks something on a different topic, but there’s no getting Jobs off this rant. I want to go back to that other question first and say one more thing, he says. This don’t be evil mantra: “It’s bullshit.”

About Adobe: They are lazy, Jobs says. They have all this potential to do interesting things but they just refuse to do it. They don’t do anything with the approaches that Apple is taking, like Carbon. Apple does not support Flash because it is so buggy, he says. Whenever a Mac crashes more often than not it’s because of Flash. No one will be using Flash, he says. The world is moving to HTML5.

Google 这刚刚被天朝调戏过的纯情正太背景太复杂，这里暂且不谈。我们知道 阿都比 当年可是和乔不死教主穿一条开裆裤长大的，后来虽然见钱眼开和开始小比尔勾勾搭搭，但是对教主也算是够意思，自家的好货比如Photoshop Dreamweaver 等等一直没断了苹果的份，水果教徒里面也一度有不少都是靠着阿都比的货混口饭吃的。这次为啥教主上来就直接打脸，还宣布支持Flash这件事我们“过去不会(iPhone)，现在不会(iPhone3.0)，将来一样不会(iPad)，你丫断了念想吧” , 一点面子都不给呢？

看看教主的训示是怎么说的：

They have all this potential to do interesting things but they just refuse to do it.

有点幽怨不是么，很有点恨铁不成钢的意思。

具体是什么事情引起的呢？上面那段里有两个词比较重要，一个是 Carbon, 一个是 buggy. 教主说话很简略，当然说话简略是教主们的习惯，要不咋西有 “圣经”，东有 “论语” 呢。教主把话说太白，让我们这样的普通教众不用琢磨就明白了，那多没面子。

不过这次脸打的这么狠，尽管自家教众纷纷表示在没有 Flash 的情况下保证一样情绪稳定，我们熟悉的那位“不肯透露名字的内部工作人员”还是出面公布了 阿杜比的几大罪状：

讨伐书第一句就开宗明义，先把 阿杜比 和 罪恶的 小比尔 同学拉到一起。上帝欲使其灭亡，必先把其名声搞臭：

就像微软一样， Adobe 已经成为了一个平庸保守的公司，他们丢掉了自己的目标 – 正在进退两难中。

然后开始列罪状：

• 首先是Cocoa程序框架,  Adobe 完全落伍了, 他们错过了转型期而且还试图继续把 Carbon 这个旧货继续用下去，给用户和 Apple 带来了一堆问题。他们现在刚刚开始转入 Cocoa 编程，然而 CS5 (Creative Suite 5) 的新版本仍然不完整也不稳定。
  
• Adobe 对我们提交的 Bug 报告反应极其迟缓，特别是关于 Flash 的。我们给他们了 410 个重大程序错误的描述, 而他们到现在只修复了 25 处。
  
• Flash 十分不稳定，当年我们本来打算在 iPhone 上支持的可是 Adobe 拿出来的货实在没法验收。
  
• Adobe 的防盗版措施让我们很失望。这套系统强迫用户在线验证，为了阻止软件破解，它还要求直接访问 CPU 和内存进行底层操作，完全没有考虑到 Mac 内置的对系统资源的保护机制。这可能导致系统崩溃和内存碎片，并使 Mac 系统无法正常运行。尽管如此，在被破解了那么多次之后，每一次这套防盗版系统有改动或者升级，Adobe 都要求我们修改操作系统采取措施让它生效，同时还不能影响丫的稳定性。
  
• 还有，Adobe 在 Mac 上的升级操作又低效又浪费时间。我们注意到有的用户甚至把 CS 软件套装安在备用的二奶机上，因为它会使一号机崩溃。（消息未经 Nerv 证实）
  
• 还有还有，我们觉得 Adobe 现在那些程序的界面实在太古老了，缺一个更友好的界面版本。
  
• 还有还有还有，CS 套装的价格实在贵的太离谱了，完全不符合苹果的定位。Adobe 还在到处公关媒体上那些对其高价格的批评声音。（注： Photoshop Mac版定价$699，在欧洲更是要价 €859。作为对比，Mac上和 Photoshop 功能相近界面更漂亮执行效率更高的 Pixmator 只卖 $59.）

不用怀疑这些罪状言过其实，上面的各项均证据确凿，比如这次被揪出来的 Flash.

Flash 插件在 Mac 平台上的确存在大问题，而且诚如 Apple 所说，不是一天两天了，详见 Adobe 官方的 Bug 报告页面： 1 2 还有网友的抱怨。

另外，PC 平台上的 Flash 效能也不是那么乐观，请看这个 Youtube video. 一台硬件规格好于iPad 的 Win7 平板播放 Youtube 竟然卡的一塌糊涂，播放其他格式的视频则毫无问题。

这些理由好像是足够让教主不爽了。但是，打 Adobe 的脸真的完全是因为它不长进么？ 虽然无数生气勃勃的公司(比如当年Flash 和 Dreamweaver的东家Macromedia) 被 Adobe 收购以后从此石沉大海，但 Adobe 的死气沉沉毫无进取又不是虎年才有的，为啥教主选在这个时候发飙呢 ?

记得前阵子苹果“刚巧”露口风说打算开发自己的设计软件了。

hmm …

究竟 Apple Adobe 还有 Google 之间的这场大戏如何唱下去，还是让我们静观其变吧。

对了，如果你也恰好觉得 Youtube 在你的 Mac 上 CPU 占用过高的话，这个链接应该可以解决问题。HTML5 rules.

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这个世界上最酷的企业家，正成为商界最重要的“教育家”

本文发表于《环球企业家》2007 年 7 月上

5月底，当史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨坐在一起，他引用了甲壳虫乐队的歌词总结过去。这的确令人感伤：到 2007 年 6 月 5 日，苹果公司距离其推出第一台苹果 II 电脑已有 30 年，而乔布斯也已经 52 岁。

即使最具想像力的奇幻小说，也很难像乔布斯和苹果电脑所经历的那样富有戏剧性：这个有阿拉伯血统的工薪家庭养子，早年大学辍学，成为一个信奉佛教的素食主义者，并在之后数度改变了高科技产业的命运。

1984 年，他推出了世界上首部具有图形界面的商用个人电脑 McIntosh（多数人已经遗忘，第一代 Macintosh 的名字曾被有意拼错），并 意托科幻小说《1984》拍摄了广告，成为历史上最富黑客精神的广告作品；在游说百事可乐公司的约翰·斯库利加盟苹果时，他提给对方的问题，“你想卖一辈子糖水，还是想改变世界？”，成为了过去 30 年里最著名的招聘语。

30 岁时被赶出自己创办的公司，42 岁重新成为苹果的主人。乔布斯开始了一段更为奇妙的“第二人生”：他推出了果冻一样的电脑、冰块似的音乐播放器 （你一定知道它叫什么），让这家几乎破产的公司教会全世界设计的价值，并改变了我们听音乐的方式；他偶然投资的数字图像技术公司皮克斯，最终成为迪斯尼以 来最成功的动画制作公司；甚至，他在一次手术中战胜了癌症……

试着将乔布斯的个人传奇淡化，你会得到另外一个故事。苹果的历史，展示了一家公司如何获得创新基因，又如何破坏了它们。它展现了一种高级的创新技巧：一家公司怎样可以通过一系列创新产品从濒临死亡状态变为全世界的宠儿。

某种程度上，乔布斯和苹果所做、所经历的，也许是近代商业史上最有趣、也最具启发性的商业案例。网讯创始人朱敏在对本刊讲述大公司只有通过“内部革 命”才能保持创新时，引用了乔布斯开发 McIntosh 时的案例：他把一个开发团队封闭在一个独立的办公楼中，将他们命名为“海盗”，以此塑造与公司其他 “正规海军”对立的情绪，最终开发出一款与当时苹果的开发思路截然不同的产品。而红杉资本创始合伙人沈南鹏也从不讳言乔布斯是他最欣赏的商人，因为对方 “总能领先其他人一两年看到一个新市场的崛起”。

以下，为《环球企业家》总结的三则“乔布斯课程”。

• 失败的价值

在最近的一次公开演讲上，乔布斯说苹果公司现在有“三条业务线”和一个“业余爱好”。前者包括电脑、以 iPod 和 iTunes 为核心的音乐业务以及手机。而今年 3 月面市的 Apple TV 则属后者。

那些观看过乔布斯演讲的人，普遍相信 Apple TV 是一款颇为创新的产品。据乔布斯演示，它可以通过无线网络连接个人电脑，播放其中的电影、电视剧和音乐。理论上，这不仅强化了电视和电脑的功能互补，也能够进一步促进数字媒体的发行。

但公允言之，现在的 Apple TV 并不可能取得 iPod 式的成功。当前版本的 Apple TV 不能直接从网络上购买电影，而且，虽然它只能应用于高清电视，但用户能够从网络上买到的电影和电视剧，都还不具备高清分辨率，这就弱化了其视效。甚 至，它没有配置 DVD 光驱，这也极大束缚了它作为数字家庭入口的能力。

而在一些细节上，苹果的处理也差强人意。比如，Apple TV 一个有趣的功能是“屏幕保护”：用户可以将自己的数码照片以幻灯片方式随意展现在电视上。但问题是：虽然 Apple TV 能够和多台电脑无线连接，调用它们的音乐库，但它只能从一台电脑上调取照片。此种设计缺陷，也充分证明了苹果公司尚不能清除判断每个功能对于用户的价 值，以及相匹配的产品需求。

Apple TV 将成为苹果近年来少见的一次失败产品？

远未到结论时刻。在多数人乐于相信苹果是一家懂得如何发明出完美产品的时候，人们其实忽视了，苹果始终保持着持续改进的风格。

比如至今总销量已经超过一亿部的 iPod，就是一款成就于无数挫败之上的产品。2001 年底，苹果推出的第一款 iPod 实则并不具备热销的条件：它 只有 5 个小时的续航时间，无法应用于 Windows 系统，甚至其最重要的功能随机播放音乐（shuffle），也被隐藏到几层菜单之下。因此，在 iPod 推出的第一年，它只卖出了 10 万台。

乔布斯没有因为这一糟糕成绩否决这款产品——关于他是如何判断产品价值的，后面我们会有更为详细的阐释——围绕 iPod，苹果做出了很多改进努力： 开发出一款足够好用的音乐管理软件 iTunes、构建网上音乐商店、降低 iPod 能量消耗以提升其续航时间、与 Windows 系统实现兼容……苹果似乎始 终能够很清晰地看到这款产品的问题，并非常有针对性的予以解决，这最终促成了 iPod 奇迹：2004 年起，第四代版本的 iPod 和 iPod mini 的推出，让其年销量达到 826 万部，一举成为了 21 世纪的 Walkman。

我们甚至可以做出一个较为极端的结论：苹果是一家在失败中强大起来的公司。它的每一款成功产品几乎都奠基于一款失败产品：苹果 II 之前有苹果 I、 McIntosh 前有 Lisa、Macintosh 的操作系统 OS X 之前有 NeXT……换个角度，也可以说苹果是最敢于自我革命的公司，它从来没有停留于任何一款单一成功的产品。

同样，个人层面，乔布斯也在教训里实现了“进化”。自 1980 年代初期即开始追踪苹果的分析师 Tim Bajarin 认为，正是在被迫离开苹果公司的岁月里，乔布斯从一个纯粹的理想主义者，变成了一个在战略上的现实主义者，并保持着自己在技术、设计和营销 方面的完美主义。正因此，他在回到苹果后，首先向盖茨发出邀请，让微软投资于资金紧缺的苹果公司。而从 2006 年起，他又让苹果电脑使用英特尔公司的芯 片，并开发出在苹果电脑上应用 Windows 上的软件——年轻时，乔布斯曾认为微软和英特尔的产品是“邪恶的”。

公司政治的失败也教会了他很多东西。这个曾经年轻气盛的硅谷金童，在 1997 年回归苹果后，一直小心翼翼的担任着“过渡 CEO”的角色，直到 2000 年，苹果业绩稳定，关于他的评价进入良性循环，他才将“过渡”两字去掉。

• 领先市场 12 个月的思考

众所周知，乔布斯并非技术天才，即使在创业初期，他也没有像盖茨一样扮演编程高手。某种程度上，乔布斯甚至是反技术的，他曾经表示：“我愿意用自己享受的一切高科技，换取与苏格拉底共度一下午的机会。”

但多年的行业经验让他形成了一套行之有效的产品判断方法：他首先是个独立思考的人，其次是一个苛刻的遴选者。

曾任苹果销售总监的 David Sobotta 如此回忆 2002 年春天，他和乔布斯在一起开会时的经历：他所负责的美国国家健康学会的技术负责人，曾希望说服乔布斯去开发一款类似 Tablet PC 的平板电脑。因为之前并未知会乔布斯相关话题，David Sobotta 称，这应该是乔布斯之前思考的一次偶然流露。

乔布斯拒绝了对方的要求，并讲述了自己的看法：首先，这不是一个大市场。尽管包括惠普、宏基在内的 PC 业巨头试图打开这一市场，甚至盖茨在当年大胆 预言，平板电脑将在五年内成为美国最畅销的电脑，但乔布斯非常明确的看到：相对于每年销量两亿台的个人电脑市场，平板电脑以万台为计量单位年销量并不足 取。

而在对方的进一步恳请下，乔布斯又从其他几个层面对这一市场进行了阐述。因为平板电脑主要是针对专业人士的，比如美术及医疗领域的用户，它就可能遇到几种技术瓶颈：其一，没有任何无线网络能够足够快的在平板电脑上传输专业图象。其二，平板电脑的显示达不到专业需求标准。

他总结说，苹果公司更乐于去定义一个新市场，而不是参与到众多公司为一款前景难料的产品制造生存空间的战争中去。而且，如果为美国国家健康学会这种机构开发产品，意味着重大的责任，但这种责任对于苹果来说是难以承担的。

随后，健康学会的人又建议他去开发黑莓一类的产品。对此，乔布斯的回答是：这是另一个细分市场。他明确看到了电脑和电话的融合将是一个潮流，但黑莓不是这个趋势的一部分。

由此，乔布斯非常认真的揭开了他对未来手机的预期：一款可以装在衣服口袋里，并比电脑、手机独立存在时都更好的产品。

这整段对话，详尽显示了乔布斯对新市场的思考方式：他首先会思考新产品所在的，是一个大众市场还是细分市场？这个市场可能会有多大？然后他会问：是 否有一些技术阻碍了一个细分市场成为大众产品？以及，未来的技术发展对这个市场是促进还是毁灭？最后一个问题是：如果做出这样一款产品，它能否创造新的价 值？

不妨用这个判断方法模拟一下 iPod 诞生前乔布斯的思考：针对第一个问题，索尼的 Walkman 早已证明音乐播放是个规模惊人的大众市场。接下来， Napster 们的迅速兴起，说明数字音乐这种新技术的空间广阔，这也进一步意味着，数字音乐需要一种足够优秀的播放器作为载体。此外，也并不难想到，手 机功能的提升，很可能给纯粹的音乐播放器带来巨大威胁，所以，苹果不能止步于 iPod 的成功。

正如我们前面所涉及的，苹果是一家善于自我更新的公司。而它对于既有产品的改善，一定程度上也来自于这种前瞻式思维。

2007 年 5 月底，Apple TV 做出了最近的一次重要升级：与 YouTube 展开合作。以短期效果计，这是一次无效合作。可想而知，在高清电视上观看 YouTube 上图像模糊的短 片，是一件令人难以忍受的事情。但它的长期价值是显而易见的：随着互联网基础设施的改善，YouTube 上所承载的信息变为高清版本并非遥不可及。到那 时，Apple TV 就拥有了一个极佳的内容源。

• 环境创造者

据美国一本专业刊物统计，2006 年高科技企业的研发投入排行中，苹果仅以 7.15 亿美元列第 15 位，这约为排名榜首的微软的 1/9，甚至少于赛门铁克、雅虎和 CA 公司。

是否有些不可思议？世界上最优秀的创新公司——过去几年中，无论在《BusinessWeek》还是《Wired》杂志的创新公司排行榜上，苹果都和 Google 盘踞在前两名的位置，只是偶尔变化排名——研发投入并不巨大。

如果对苹果足够熟悉，你会知道，这是一家极为擅长借助外部智慧的公司：McIntosh 率先使用的鼠标、iPhone 所使用的 Mutli-Touch 技术都来自于其他公司，甚至 iPod 的最初开发工作也是外包完成的。

自身研发投入相对有限、广为使用外部研发成果，为什么苹果依然被视为全世界的创新榜样？

唯一的答案是：苹果清楚什么是最需要自身开发的。在 2004 年的一次访谈中，乔布斯坦言：“我总想拥有或控制我们所做的所有事的核心技术。”

至少在过去 10 年里，这家以生产精美硬件产品的公司，其核心技术集中于软件领域。1997 年，乔布斯将苹果的产品线从几十条变为四条，且明确表示， 苹果只要在台式机和笔记本电脑、高端和低端四个领域推出相对应的一流机器就够生存。在缩短产品线同时，他大肆招募软件领域的人才——看到了电脑与家用电器 的融合前景，让他深知，软件将成为未来所有产品的共同“灵魂”。正是这十年的积累，让苹果有能力为 iPod、Apple TV 和 iPhone 赋予灵魂。

在扮演战略观察者同时，乔布斯还将自己塑造为“一个质量标杆”，因为“很多人并不知道如何适应那种追求卓越的环境”。在接受美国《Time》杂志采访 时，乔布斯说：所有公司都能做出接近完美的模型，但很少有公司能做出品质优良的产品，因为在产品开发过程中，技术、设计等部门会以“做不来”为由，进行缩 水处理。这时候就需要一个铁腕领导者将“no”变成“yes”。

因此，即使那些他参与不多的产品，也会因为他的最终审核而提升水准。比如，乔布斯要求外部供应商和苹果相关人士开会的时间都定成周五，这样他就能周 末把新产品带回家里，然后在周一给出系列新要求：比如用户选一首歌不能超过 3 次按键，菜单转换速度的提升，甚至其他人所不能理解的不能设置开关键……

在与乔布斯的合作中，很多人并不能立刻理解、认同他的要求，但很多人承认，乔布斯的压力让他们做了一些超越自己能力的成果。这就是我们这个时代最伟大的创新主义者的独特才能：不是去创造产品，而是创造一个开发一流产品的环境。

本文摘译自 Wired.com（Wired 杂志网络版）的执行主编 Leander Kahney 于今年上半年出版的《Inside Steve’s Brain》一书。刊发在了《环球企业家》杂志7月5日出版的15周年特刊上，我们试图通过 Kahney 描绘的这些片段，来了解乔布斯究竟如何工作。

一个可以有两次生命、两次带领科技业革命的人，他脑子里到底在想什么？

乔布斯回归苹果之前，这家公司已经毫无成果地在开发新版Mac操作系统（Mac OS）上花费数年。自从1984年面世以来，老版Mac OS已变成一个臃肿不堪、极不稳定、打着层层补丁的代码集，对其进行维护和升级早已成为一个噩梦。对用户来说，这个旧系统意味着频繁的崩溃、死机和重启——伴随而来的则是大量数据丢失、沮丧和愤怒。苹果决定重新开发一个以美国作曲家柯普兰命名为代号的新系统，但努力数年之后，他们意识到根本无法完成。苹果高管层决定放弃自行研发，转而从外部收购下一代操作系统。经过一番搜寻，他们最终找到了史蒂夫·乔布斯离开苹果后创办的NeXT。NeXT公司开发的NeXTstep操作系统，拥有Mac OS所不具备的一切先进特征：不会死机，强大的网络功能，以及易用的开发工具。

买下NeXT后，旋即抛给苹果一个大问题——如何将NeXTstep变成Mac OS？苹果最初的计划是，将Mac OS的界面嫁接到NeXTstep的基础代码上。

“真是一群白痴”

当时在苹果负责Mac OS人机界面设计小组的柯戴尔·瑞茨拉夫（Cordell Ratzlaff）认为，将丑陋的旧界面装在优雅的新系统上简直是个耻辱，于是他很快便让手下的设计师做出了一套新界面的设计方案，新界面尤其发挥了NeXTstep操作系统强大的图形和动画功能。

但现在没有资源也没有时间去将这个新界面植入Mac OS X了。数月后，苹果所有参与OS X的研发团队在公司之外召开了为期两天的会议。会上，人们开始怀疑如此庞大的新系统能否完成。当最后一个发言的瑞茨拉夫演示完新界面的设计方案后，房间里响起了笑声，“我们不可能再重新做界面了。”瑞茨拉夫回忆道，“这让我非常沮丧。”

两周后，瑞茨拉夫接到乔布斯助手的电话。乔布斯没有看到这个设计方案——他没有参加那个会——但现在，他想看一眼。这个时期，乔布斯还在进行他对所有产品团队的调研。瑞茨拉夫和手下的设计师们在一个会议室里等着乔布斯出现，但乔布斯一露面，随口而出的却是：“一群菜鸟。”

“你们就是设计Mac OS的人吧？”乔布斯问道，他们怯怯地点头说是。“好嘛，真是一群白痴。”

乔布斯一口气指出了他对于老版Mac界面的种种不满。乔布斯尤其讨厌的是，打开窗口和文件夹竟然有8种不同的方法。“其问题就在于，窗口实在太多了。”瑞茨拉夫说。

乔布斯、瑞茨拉夫和设计师们就Mac界面如何翻新的问题进行了深谈。设计师们把新界面的设计方案展示给了乔布斯，会议才算圆满结束。“把这些东西做出来给我看。”乔布斯下了指令。

设计小组夜以继日地工作了3个星期来创建软件原型。“我们知道这个工作正处于生死边缘，我们非常着急。”瑞茨拉夫说，“乔布斯后来来到我们办公室，和我们待了整一下午。他被震住了。从那之后，事情就很清楚了，OS X 将有个全新的用户界面。”

乔布斯对他曾经跟瑞茨拉夫说的一句话依然印象深刻：“这是我目前在苹果所看到的第一例智商超过三位数的成果。”瑞茨拉夫对于这样赞扬喜形于色。对于乔布斯而言，他要是说你的智商超过100，这就是莫大的认可了。

细节永远是大事

接下来的18个月里，瑞茨拉夫的团队每周都要和乔布斯开会，向他展示最新的设计方案。对于新界面中的每个要素——菜单、对话框、按钮等等——乔布斯对于开发中的软件和硬件产品，总是要求有若干不同的方案供他选择。在与瑞茨拉夫的会上，乔布斯会给出改善设计的诸多想法，直到他满意，一个功能才能算是敲定下来。

设计师是用Macromedia Director软件制作新界面模型，尽管乔布斯可以开关窗口、下拉菜单，但它毕竟只是动画演示，而不是由代码写就的真实程序。小组将程序代码运行在另一台电脑上，和动画演示的机器并排放在一起。他们运行程序原型给乔布斯看时，乔布斯俯身向前，鼻子几乎贴到了电脑屏幕上，仔细地在程序和动画演示之间进行查验。

“乔布斯可以一个像素一个像素地进行对比，来看看是否匹配。”瑞茨拉夫说，“他会一直深入到每个细节里去，详加勘察每一方面到像素的级别上去。若是有出入，“某些工程师可就要挨一顿臭骂了。”

令人难以置信的是，瑞茨拉夫的团队竟然花了6个月时间用于细化滚动条，以达到令乔布斯满意的程度。滚动条在任何计算机操作系统里都是很重要的部分，但却从不是用户界面中最显眼的要素。尽管如此，乔布斯还是坚持要对滚动条改成希望的样子，瑞茨拉夫的团队不得不修改了一个版本又一个版本。

开始，设计师们发现总是无法准确实现乔布斯所要的细节。小箭头不是尺寸不对，就是位置不对，要不就是颜色又错了。在窗口处于当前状态或者后台状态时，滚动条还必须呈现出不同的样子。“要在不同运行状态下把这个东西和其他设计要素匹配在一起真的很难。”瑞茨拉夫说道，语气略带疲惫，“我们一直做到对为止。我们在这上面花了好长好长的时间。”

简化界面

OS X的界面在设计时就考虑到了新的用户需求。由于新系统对每个人来说都是全新的体验——甚至对多年的老Mac用户亦是如此——乔布斯着眼于尽可能地简化OS X的界面。比如，在老版Mac OS中，大部分系统功能的设置都隐藏于大量菜单之下或系统对话框之中。建立一个网络连接，需要去6个不同的地方才能完成设置。

为了简化界面，乔布斯把尽可能多的设置项目都集合到了一个“系统预置”功能中，并将其放在一个叫做“Dock”的新型导航工具栏上。Dock是一个放置在屏幕底部的工具条，上面满是图标。最常用的程序和回收站都放在了这里。

乔布斯坚持要尽可能多地去掉界面上的元素，他说窗口里的内容才是最重要的，而不是这些窗口本身。他这种去繁从简的愿望砍掉了一些主要特性，其中包括设计师们努力好几个月才完成的单窗口模式。

乔布斯讨厌打开多个窗口。每次一个新文件夹或者新文档打开的时候，就会弹出一个新窗口。很快，屏幕上就会充斥着层层叠叠的窗口。于是，设计师们创造了单窗口模式，所有的东西都在同一个窗口中打开，不论使用者用的是什么软件。这个窗口可以显示工作表，也可以是一个文档或者一张数码照片。其效果就像你在不同的网站之间浏览，但都呈现在同一个浏览器窗口里，只是在这里变成了储存在本地磁盘上的不同文件而已。

有些时候，系统这样运行倒还不错，但窗口经常要随着不同类型的文件而重新设置大小。当一个文本文档运行时，窗口最好设置得较为狭长，这样容易在上下文之间滚动。但是如果用户打开一个横向格式的图像，窗口就不得不加宽。

这还不是最大的问题。让乔布斯难以接受的是，这样的一个系统需要设计师在窗口工具栏上设置一个专门的按钮，以让用户选择是否允许窗口自动调整大小。但为了简化界面，乔布斯决定，去掉这个按钮，因为，他可以忍受手动重新设置窗口大小，但不能接受有多余的按钮。“这个多余的按钮光用功能性来评判是不够的。”瑞茨拉夫说。

在为新界面工作的过程中，乔布斯经常提一些初看起来很疯狂、但事后证明的确不错的建议。在一次会议上，他仔细查看每个窗口左上角的三个小按钮。这三个按钮分别用于关闭、缩小和放大窗口。设计师们把这些按钮都弄成了哑灰色，以免扰乱使用者的注意力，但是这样就很难让用户明白各按钮的功能。有人建议当鼠标放在这些按钮上时，出现一个动画说明。

但是，乔布斯给出了一个古怪的提议：这些按钮要涂成红绿灯一样的颜色——红色代表关闭窗口，黄色代表缩小窗口，而绿色则代表放大窗口。瑞茨拉夫说：“我们听了后，都觉得把它和电脑联系起来有点莫名其妙。但是我们做了之后发现，乔布斯是对的。”按钮的颜色明显地向用户表明了点击的后果。特别是红色，它通常意味着“危险”，以防使用者不慎点击到它而关闭窗口。

推出OS X

乔布斯知道OS X必然会在苹果外部软件开发商之间引发轩然大波，因为他们不得不重新编写软件来运行在全新系统上。即使OS X拥有了不起的开发工具，这仍然会引起开发者的反弹。乔布斯和他的高管层努力去说服软件界人士。最后，他们想出了一个策略——如果他们可以说服最大的三家公司接受OS X，其他公司也就会跟从了。这三家公司是微软、Adobe和Macromedia。

这个策略的确见效。微软从一开始就支持了OS X，这得益于乔布斯在1998年与比尔·盖茨达成的为其提供5年软件支持的交易。但是Adobe和Macromedia没有快速将Photoshop 和Dreamweaver等大产品转向OS X。最终，两个公司还是将这些软件移植到了OS X上，但他们拒绝为OS X重写针对消费者的程序，这一决定使得苹果只好自己去开发合适的软件，间接促发了后来iPod的诞生。

苹果开发OS X已不是秘密，但它的新用户界面却是，界面的设计是头等机密。甚至在苹果内部都很少有人知道界面将被彻底翻新，只有少数几个设计师在为此工作。乔布斯对于如此高度保密的解释是：防止其他公司抄袭——尤其是微软。

但更重要的是，乔布斯不想因此让现有的Mac OS销量下滑。他想避免“奥斯本效应”，即一个公司宣布了一项很酷的新技术正在开发之中几乎就等于自杀。

于是，当OS X的工作开始时，乔布斯就禁止所有苹果员工对外批评Mac OS的缺点。此前多年里，苹果的软件员在谈论系统的问题和错漏时总是很直接。“Mac OS X就是乔布斯的孩子，他当然知道它有多出色。”曾为苹果电脑开发QuickTime、现在是Kinoma公司总裁的彼·霍迪（Peter Hoddie）说，“但是他说，接下的几年我们都要把话题集中在Mac OS上，因为我们若脱离了这个，就永远不可能达到最终目标。他就像脱下鞋子在桌上敲打的赫鲁晓夫：‘你们得支持Mac OS，孩子们。脑子里要牢牢记住。’”

终于，在2000年1月举行的Macworld大会上，苹果揭开了Mac OS X的神秘面纱，这是上千名程序员花费了两年半时间的成果。Mac OS X是个大部头，它至今仍是最优秀的电脑用户界面，拥有透明化、阴影和动态效果等实时图形效果。但OS X只能运行在当时使用了G3处理器的苹果Mac电脑上，并且必须拥有8兆字节的显示内存，这其实是个很高的要求。

就在这次发布OS X的Macworld大会上，乔布斯同时宣布自己成为苹果正式CEO，聆听主题演讲的观众对此报以热烈掌声。一些苹果员工注意到，实际上直到2001年3月OS X真正上市，乔布斯才开始就职为公司的正式CEO。在此之前，乔布斯已经掌舵苹果两年半，几乎替换掉了所有总监和高级员工，改善了营销和广告，用新推出的iMac电脑让硬件重焕生机，还改组了销售队伍和渠道。瑞茨拉夫注意到，随着OS X的推出，乔布斯已经彻底更新了公司所有的主要产品。“他就是希望将公司的最后一个大产品提升到他的标准，然后再正式进入CEO角色。”

乔布斯的设计

许多年来，苹果一直鼓励员工严格遵守其《人机介面规约》（Human Interface Guidelines），这个圣经般的标准指导旨在让苹果的软件都能保持始终如一的使用体验。《规约》规定了在哪里放置菜单，菜单中包含什么样的指令，怎样设计对话框等等。这是为了让所有的Mac软件，无论是哪家公司开发的，都有相同的外观和操作方式。

《规约》起草于1980年代，那时计算机主要用于创建和打印文件等工作。但是在互联网时代，计算机除了用于打印文件、编辑视频之外，通讯和多媒体等功能也得到了广泛应用。播放影片或者与朋友进行视频聊天的软件，开始比Photoshop和Excel更易于使用。

苹果的QuickTime播放器软件就是受益于界面新理念的早期代表之一。该软件用于播放多媒体文件，也就主要是音乐和视频，界面上只需开始、暂停和音量等控制键就可以了。苹果决定将QuickTime播放器作为第一款拥有简单的类似家电操作界面的新型苹果软件。

QuickTime播放器软件界面是由提姆·瓦斯寇（Tim Wasko）设计的，这个言语轻柔的加拿大人后来设计了iPod的操作界面。瓦斯寇是和乔布斯一起从NeXT来到苹果的，他在苹果内部被视为设计之神。“他是个不折不扣的Photoshop高手。”霍迪说。

QuickTime播放器的设计队伍由6个设计师和程序员组成，其中包括瓦斯寇和霍迪。他们连续6个月与乔布斯每周都要见面一两次。每周他们都要给乔布斯展示十几个新设计，大多是质感和外观上的变化。早期的设计方案中，有一个受到索尼运动款随身听启发的黄色塑料质感外观，还有很多不同的木质和金属质地的纹理。“乔布斯并不是一个设计狂，但他总想另辟蹊径。”霍迪说。

起初，设计结果都是通过电脑展示的，但是设计师们发现在电脑里来回来去的切换界面实在太费劲了，于是他们转为把设计打印在光亮的大幅纸面上。打印图铺满了整个大会议桌，很容易在彼此之间进行甄选。乔布斯和设计师们发现这样比较方便找出最喜欢的设计，比如融合这个方案的纹理和另一个方案的外形。这个方法被证明行之有效后，苹果公司的大部分设计师也开始纷纷采用。

在会后，乔布斯有时会拿走一堆打印图去给其他人看。“他有很棒的设计理念，但同样也愿意倾听别人的意见。”霍迪说。

如此数周后，瓦斯寇拿出了一个金属外观的设计，乔布斯很喜欢，但总觉得不够好。在接下来一次会上，乔布斯带来了一个惠普公司的介绍册，HP的标识嵌在经过拉丝处理的金属背景上，就像一个高档厨房电器。“我喜欢这个，”乔布斯说，“你们想想办法吧。”

于是，设计师们就为QuickTime播放器设计了一个拉丝金属质感的外观，这一设计理念从那后便延续下来，广泛应用于苹果的软件以及高端电脑主机上。21世纪最初的几年里，从Safari网络浏览器到iCal日历，大多数苹果软件都被赋予了拉丝金属的界面。

乔布斯全身心地参与了设计的过程。他带来了很多想法，而且总是能提出改进设计的建议。乔布斯的贡献不仅仅是选出什么他喜欢什么不喜欢。“他从来不会说‘这个不好，这个好’，”霍迪说，“而是真正地参与到设计中。”

简化不是目的

乔布斯从来不为技术而技术，也从来不会因为方便而把大量花哨的功能塞到产品里去。他宁愿减少产品的复杂功能，也要尽力做到简单和易于使用。许多苹果产品都是从用户的角度来进行设计的。

iTunes在线音乐商店在2001年推出时，正是网上免费共享音乐的高峰期。许多人都在问，音乐商店怎么可能竞争得过盗版。人们明明能免费搞到一首歌曲，怎么还会付1美元在这里购买？乔布斯的回答是“用户体验”。在文件共享网络技术上要花费大量时间才能寻找到一首歌，相比之下，音乐爱好者只要登录iTunes网店就可以简单点击一下来购买歌曲，音乐文件的质量和可靠性有了保障，购买的过程也极为容易。“我看不出光靠语言就能说服人们离开盗版，除非你能提供胡萝卜——而不是大棒。”乔布斯说，“我们的胡萝卜就是：我们将为你提供更好的体验……而每首歌只会花掉你1美元。”

乔布斯是个非常以消费者为中心的人。在接受各种采访时，乔布斯总是说，iPod的成功基础不是微型硬盘或者新型芯片，而是用户体验。“史蒂夫很早就认识到，重点是如何组织（navigate）内容。”苹果现任首席设计师乔纳森·艾弗（Jonathan Ive）在谈到iPod时说，“而不是在硬件技术上大做文章——这正是产品变得复杂而后因此而亡之处。”

苹果的设计过程中最重要的环节之一，就是“简化”。在乔布斯看来，少即是多。“苹果的核心优势就是知道如何让复杂的高科技为普罗大众所理解，随着科技日趋复杂，这一点就变得越来越重要。”乔布斯对《纽约时报杂志》说。

从1983至1993年担任苹果CEO的约翰·斯卡利（John Sculley）说，乔布斯不光关注把什么加进来，也重视把什么丢出去。“乔布斯与众不同的方法论是，他总是相信最重要的决定并不是你要做什么，而是你不做什么。”

荷兰埃因霍温科技大学（Eindhoven University of Technology）的艾尔克·邓奥登（Elke den Ouden）的研究表明，几乎一半被消费者退回的产品都能够正常工作（注：美国法律允许消费者在一定时限内无损退回所购商品后可得到全额退款），只是使用者搞不明白怎么使用。她发现美国消费者平均会花20分钟时间来摆弄一个新产品，如果还不会用就会放弃，退还给商店。这种情况屡见于手机、DVD机和MP3机。更令人惊讶的是，她让荷兰电子电器巨头飞利浦的一些经理把部分产品周末带回家使用。这些经理中大多数都是技术爱好者，都没能让这些产品正常工作。

许多消费电子产品在设计时，都抱着多功能等于高价值的理念。工程师们也迫于压力，不得不在新版本中添加新的功能，这样才算是“新”和“改进”。大量的新功能也来源于消费者日益提升的期望，新型号的产品就应该具有新的功能，否则人们为什么还花钱去升级呢？而且，用户也更愿意去关注功能更多的产品。苹果并不赞同这一点。最早期的iPod在硬件上就支持收听广播和录音功能，但这些功能都没有被采用，唯恐iPod会因此复杂化。“与众不同不是目的。创造一个与众不同的东西其实非常容易。真正令人兴奋的是，与众不同是追求极简产品这一理念的结果。”艾弗说。

许多公司号称自己以消费者为中心，他们接触用户并询问他们需要什么。这种所谓的用户中心创新，是通过用户的反馈和焦点团体来进行的。但是，乔布斯避开了这种把用户关在一个会议室来加以研究的繁重工作。他自己玩弄这些新技术，记录下自己的反应，将之反馈给工程师。如果一个东西太难使用，乔布斯就会指出哪些地方必须简化。任何不必要的或者令人费解的地方，都会被要求去掉。如果乔布斯满意了，用户也就满意了。

斯卡利说乔布斯非常关注用户体验。“他总是从‘用户体验会如何’的角度来考量事物。但和今天那些产品市场营销人员不同，史蒂夫不相信消费者调查的结果。他说‘我怎么可能去问一个对图形界面计算机毫无了解的人应该怎么做图形界面计算机呢？根本没人见过这种东西。’”

艺术和技术中的创造性，核心都是个体的体验。艺术家不能通过组织焦点用户团体讨论来作画，乔布斯亦如是。乔布斯不会通过询问焦点用户团体需要什么来进行创新——他们也不知道自己想要什么。正如亨利·福特所说：“如果我问客户想要什么，他们会说是一匹更快的马。”

美国伊利诺伊理工学院设计学院院长帕特里克·惠特尼（Patrick Whitney）说，焦点小组的做法不适用于技术创新。索尼如果听从了用户的建议，那他们就永远都创造不出随身听。惠特尼说，索尼在推出随声听之前做了大量市场调查，“所有数据都表明，随身听必然失败。调查结果非常明确——没有人会购买它。但索尼创始人盛田昭夫仍坚持推出。乔布斯也一样，他不需要对使用者做调查，他本身就是一个用户体验专家。”

“我们拥有很多用户，我们也对现有的买家进行了大量研究。”乔布斯对《商业周刊》说，“我们同样在密切关注产业趋势。但是最终，对于这样复杂的产品来说，真的很难通过用户焦点团体来设计产品。许多时候，人们不知道他们真的想要什么，直到你把成品放到他们面前。”

乔布斯一个人就是苹果的焦点用户小组。他最大的优势之一就是，他并非工程师。他没有接受过正规的软件工程训练，也没有工商管理学的文凭。实际上，他根本就没有大学文凭，他是个辍学生。乔布斯像个门外汉一样思考，这使他成为苹果产品最好的测试平台——乔布斯就是苹果的理想消费者。

争论

在产品的开发过程中，乔布斯会参与很多重要决策，甚至包括主机里是否应配备降温风扇，或者外包装盒上该用什么字体。不过，尽管乔布斯站在万山之巅，苹果的决策制定过程却不是自上而下的。在乔布斯的创新思考中，争执和辩论占据着核心地位。乔布斯喜欢智力上的战斗。他喜欢高层次的讨论——甚至大吵一顿——因为这是直达问题核心的最有成效的办法。

与乔布斯的会议就像是一场烈火中的考验。他会挑战所有你说过的话，并且时常带着极度的粗鲁。但这是一个检验。他强迫人们去坚持己见。如果他们足够坚定，就会捍卫自己的观点。通过提高风险和血压，他检验人们是否清楚了解自己所掌握的事实，是否拥有强大的论据。他们越坚定，他们就越有可能是正确的。“如果你是一个唯唯诺诺的人，你注定要死在史蒂夫手里，因为他对他所知的事情非常自信，所以他需要别人能挑战他。”在苹果曾任程序员的霍迪说。“有时候他说：‘我看我们得这么做。’这只是一个测试，看看是否有人会出来挑战他，这才是他想要的人。”

要骗倒乔布斯简直困难至极。“如果你不知道你说的是什么，他会看出来的。”霍迪说。有一次，霍迪和乔布斯争论一个英特尔正在开发的最新芯片技术。那天晚些时候，乔布斯堵住了霍迪，就之前讨论的东西来挑战他。乔布斯刚打了个电话给英特尔董事长安迪·格鲁夫，向他询问了霍迪提到的新技术。“别想唬住一个随时可以拿起电话和安迪通话的人。”霍迪笑道。

小既是美

乔布斯喜欢在规模较小的团队工作。他不希望Mac团队超过一百人，以免重点不清、难以管理。乔布斯坚定地相信，大型团队之外必须包围着若干由聪明员工组成的小组。在皮克斯的时候，乔布斯力图将公司规模控制在数百人。有人让他比较皮克斯和苹果时，他把两家公司的大部分成功原因都归结于公司的小规模。“皮克斯是我所见过的拥有人才密度最高的地方。”1998年乔布斯对《财富》杂志说。“皮克斯所需的多样才能比苹果更多。但关键之处是，皮克斯规模小得多，它只有450人。你即使有2000人，也不可能拥有皮克斯那样多的人才。”

乔布斯的这一理念可以回溯到他与沃兹尼亚克等儿时好友在车库里手工组装电脑的日子。在今天的苹果，乔布斯仍然在某种程度上偏好小型的研发团队。（文/利安德·卡尼 译/王文静）

昨晚失眠，在Apple4us上敲了一篇帖子：其实就是复述是最近一段时间，对我启发最多的一篇文章。

这是不久前，苹果把 Segway 公司的首席技术官 Doug Field 挖来做工业设计部门的副总裁时，被翻出来的一本并不知名的商业作品 Code Name Ginger 的摘录。讲的故事也简单，就是 Segway 公司在产品推出之前，把自己的产品两轮电动车 Scooter （当时还叫Ginger）送给乔布斯和亚马逊的创始人贝佐斯看，请他们提供些意见。难得的是，因为本书的作者得到了充分授权，亲眼见证了这次秘密会谈，就把整个过程充分还原了出来。

我本来想把全文翻译一下，不过一则考虑时间因素，二则，自己在把这文章看过三遍之后，觉得还是解读更有趣。不过，如果哪位同学对自己的英文足够自信，又对本文有兴趣，兴之所至翻译下来，不妨寄到 talk [at] apple4.us。

第一问：产品定位

和很多欲扬先抑的故事一样，这次由硅谷最据权势的风投家约翰·杜尔（简单说，他在Google上投了1250万美元，赚了300多倍，他也是针对iPhone app投资的iFund的老大）主办的内部会议，乔布斯同学迟到了。

迟到了还不算。在他来之前，大家被这个很geeky的玩具弄的很开心，等他来了，所有人要正襟危坐开始做PPT演说，他就开始踢场子。

杜尔说，大概每次演说要10分钟。乔帮也给脸子看：“我不听，这不是我风格。你要想让我离开，没问题，但我不能跟这儿傻坐着。”

主讲者很尴尬，想继续开始，乔帮开始打断了：“咱还是直入正题吧，为什么你们要卖两款机器？”

“我们觉得……”

“我看这有大问题”，因为他提前一天已经看到这车了，并说因此彻夜未眠，还在自己手掌上写了不少思路，你也没法批评他态度不好：他开始讲自己做 iMac 的经历，为什么他在发布了第一款 iMac 之后，等了7个月才推出其他花色：他希望他的设计师、销售人员、公关，都100%的聚焦。

“你确认你们的市场是针对中高端用户的交通需求的？”老乔问。

对方也老实，承认说这里面可能有风险，因为 Scooter 也可能被视作玩具或一时热闹。

乔布斯回到了自己那个本源问题：那你们为什么不先出一个普通版本，卖个几千块，它真的热销了，再出把价格翻倍的 pro 版，针对工业和军事领域呢？

前不久见到 Google 那位美女副总裁Marrisa Mayer时，问她有什么可以从苹果学的，她说，学不了，因为苹果这公司开发产品的方法太需要自信了：你埋头做一款产品几年，谁都不知道黑箱子里是什么，等掀开幕布那天，或者是wow, wah的欢呼声，或者公司就完蛋了。

她说的没错，但，这只是因为乔布斯比其他企业家更自信吗？

在我看来，乔布斯问 Scooter 的——why 2?——是个极丰富的问题：你为什么要出两款产品？为什么不是把全部精力用于做好一款？如果只做一款，有没有可能获得全世界的赞许？怎么获得？

就是说，他一上来，会把自己的退路封死。毫无疑问，同时做两款产品，无论哪款都会有一些侥幸心理，即使这款不好，那款成功也够了。人们就很容易说服自己放弃对单一产品的热忱。但乔布斯的思考方法，会让全公司上下永远去做孤注一掷，这也就是外界经常说的，他的员工会被他压迫得爆发出潜能来。

我们还能想起哪家大公司敢于如此孤注一掷呢？或许是波音或制药公司吧，但它们又跟苹果是截然不同的领域。也许有时间应该研究一下这三个不同行业的产品开发策略。

第二问：产品设计

第一题刚刚翻过，杜尔同学扔出了第二枚炸弹：你们觉得这产品设计怎么样？

反客为主的乔帮则问台上准备发言的人：你觉得怎么样？——在现场的作者说：“这是个挑战，而不是提问。”

对方试图婉转的平衡一下谦虚与自信，就被打断了。

“我觉得这是屎！”（”I think it sucks!”）

对方被震慑了：为什么？

“它就是。”

“您详细点说？”

乔布斯一瞬间说出了三个评判标准：它的外形不创新、它不优雅、也感觉不到人性化。“你拥有让人难以置信的创新的机器，但外形看上去却非常地传统”。

最后，他给了建议：去找一家能做出你看到之后会被雷的拉一裤兜子的牛叉产品的设计公司。

这段的信息量同样很足，因为它很简明的总结出乔布斯的三个设计标准：设计是否出奇，或者是否优雅，或者是否足够人性化。

当然，能同时对这三个标准做出恰当的评判，显然需要充分的知识积累。

第三问：产品生产

Segway 的倒霉孩子进入了下一个话题：他们要设立工厂。

乔帮又跳出来了：为什么你们要盖个工厂？哪儿盖？为什么你们自己从事生产？

答案是：怕代工把机器的代码泄露；工厂会设在新罕布什尔州。

这太不让挑剔的乔老师满意了：难道你们的代码不能被反向工程（reverse engineer）吗？Segway 的同学自信的说，我们毕竟在这方面求索了那么多年，这个没那么容易。但乔老师说：当然可以被反向工程，而且，公司的管理者应该把资金和管理时间用在其他事情上，尤其是，你根本不可能找到一流的制造专家搬到新罕布什尔州。

看这段时，我想的并不是盖不盖工厂的问题，而是另一个问题：很多人对自己的技术非常自信，认为是不可被仿制的，但乔布斯对此并不乐观。想想看，也对，他当年那么自信的做了麦金塔，还不是被自己视为“没品”的盖茨同学打垮了？接下来，iPod 和 iPhone 不是总有从三星、诺基亚到魅族和山寨机的如影随形？

那怎么办？关键是用时间和资金去找到其他壁垒。就像 iPod 和 iTunes 的相生，iPhone 时代，靠手机补贴获得的低价、iTMS、app store 和 me.com 更像一座道道护城河，把 iPhone 小心呵护起来。

这时候，不妨让我们退回到第一个话题：乔布斯在开发产品时的自信。

没错，他很自信。他会用1亿美元，3年时间，去开发外界根本见不着踪影的 iPhone，但我们显然忽视了他重视风险的一面。他会做个极端假设：自己最牛的产品，也可能被仿制。然后，那就必须有方法去找到其他维度的安全网。

第四问：产品营销

最后谈到了或许是乔布斯最擅长的话题之一，营销。

一直扮演配角的亚马逊的贝佐斯说，他觉得 Scooter 这样一款产品，是不太可能在美国热卖的，因为美国人对汽车的情感和依赖太强了，总会有人去游说政策制定者，封杀 Scooter。所以他建议，把这产品先卖到新加坡去，这样，不仅游说政策制定者很简单，因为那里就是李光耀一个人说了算嘛，而且还有一个400万人口的试验田。

这可谓一个新鲜想法。但乔布斯依然摇头。

他说，这是个网络时代了，这时代，慢者必死。人们会通过互联网，在很短时间内了解到 Scooter 这款产品，会想要它，但如果它只在遥远的新加坡开展业务，你就等于浪费了在全世界最大市场的因网络而带来的相当于一亿美元的免费公关。而且，新加坡是个贼巢，更可能让 Scooter 被仿制。

那乔帮的方法？

他先给了一个保守方案：把这机器，在斯坦佛这样的一流大学、迪斯尼这样的主题公园里，做小规模推广。

但他立刻补充说，这风险也不小：如果有一个倒霉孩子在斯坦佛不小心摔一跤，然后在网上乱骂一顿 Scooter，公司就完蛋了。如果是一个大规模的发售呢，一点点麻烦不会从根本上伤害公司。老乔说“我是个’大爆炸‘主义者”，说完这句话，他这天头一次乐了。“高举高打的风险，就是你把自己暴露给你的敌人，你需要很多钱跟仿制者作战。”

因为我从来没做过营销工作，所以对这段话我的触动是最少的。不过因为信息明确，似乎也不用多说。

总结一下呢，就是说，虽然乔布斯一直被视为 incredibly aggressive questioner ，但因为有机会跟他密切工作又敢对外说话的人太少，他的思考方法并不多见。而这篇文章，一方面展露了乔布斯是怎么思考宏观和微观问题的，一方面让我感受到，乔布斯像一个知识分子一样，认真思考他遇到的每一个问题。我自己在看这篇文章时，总感觉像在看武侠小说，那种思考的绚烂让我提醒自己：如果你仔细而富有成效的把你遇到的每个问题自己琢磨一下，你处理问题的方法可能会很不一样。

在过去的33年里，我每天早晨都对着镜子问自己：“如果今天是我生命中的末日，我还愿意做我今天本来应该做的事情吗？”

好学若饥、谦卑若愚:  乔布斯演讲的原稿及影音下载地址

http://www.wiredatom.com/jobs_stanford_speech/

斯蒂夫·乔布斯：我生命中的三个故事(重新翻译版本)

（域外的朋友给我发来苹果电脑的CEO斯蒂夫·乔布斯在今年6月12日斯坦福大学毕业典礼上的演讲，读后令人不禁动容，其文并无华丽之色，也无英文演讲范例中惯用的排比。遂将全文译出，标题为译者所加，刊登时有删节）。

（斯坦福）是世界上最好的大学之一，今天能参加各位的毕业典礼，我备感荣幸。（尖叫声）我从来没有从大学毕业，说句实话，此时算是我离大学毕业最近的一刻。（笑声）今天，我想告诉你们我生命中的三个故事，并非什么了不得的大事件，只是三个小故事而已。

第一个故事，是关于串起生命中的点点滴滴。（原文为“connecting the dots”指一种小游戏：把标有序列号的点连起来，就构成一幅图画——译注）

我在里德大学呆了6个月就退学了，但之后仍作为旁听生混了18个月后才最终离开。我为什么要退学呢？

故事要从我出生之前开始说起。我的生母是一名年轻的未婚妈妈，当时她还是一所大学的在读研究生，于是决定把我送给其他人收养。她坚持我应该被一对念过大学的夫妇收养，所以在我出生的时候，她已经为我被一个律师和他的太太收养做好了所有的准备。但在最后一刻，这对夫妇改了主意，决定收养一个女孩。侯选名单上的另外一对夫妇，也就是我的养父母，在一天午夜接到了一通电话：“有一个不请自来的男婴，你们想收养吗？”他们回答：“当然想。”事后，我的生母才发现我的养母根本就没有从大学毕业，而我的养父甚至连高中都没有毕业，所以她拒绝签署最后的收养文件，直到几个月后，我的养父母保证会把我送到大学，她的态度才有所转变。

17 年之后，我真上了大学。但因为年幼无知，我选择了一所和斯坦福一样昂贵的大学，（笑声）我的父母都是工人阶级，他们倾其所有资助我的学业。在6个月之后，我发现自己完全不知道这样念下去究竟有什么用。当时，我的人生漫无目标，也不知道大学对我能起到什么帮助，为了念书，还花光了父母毕生的积蓄，所以我决定退学。我相信车到山前必有路。当时作这个决定的时候非常害怕，但现在回头去看，这是我这一生所作出的最正确的决定之一。（笑声）从我退学那一刻起，我就再也不用去上那些我毫无兴趣的必修课了，我开始旁听那些看来比较有意思的科目。

这件事情做起来一点都不浪漫。因为没有自己的宿舍，我只能睡在朋友房间的地板上；可乐瓶的押金是5分钱，我把瓶子还回去好用押金买吃的；在每个周日的晚上，我都会步行7英里穿越市区，到Hare Krishna教堂吃一顿大餐，我喜欢那儿的食物。我跟随好奇心和直觉所做的事情，事后证明大多数都是极其珍贵的经验。

我举一个例子：那个时候，里德大学提供了全美国最好的书法教育。整个校园的每一张海报，每一个抽屉上的标签，都是漂亮的手写体。由于已经退学，不用再去上那些常规的课程，于是我选择了一个书法班，想学学怎么写出一手漂亮字。在这个班上，我学习了各种衬线和无衬线字体，如何改变不同字体组合之间的字间距，以及如何做出漂亮的版式。那是一种科学永远无法捕捉的充满美感、历史感和艺术感的微妙，我发现这太有意思了。

当时，我压根儿没想到这些知识会在我的生命中有什么实际运用价值；但是10年之后，当我们的设计第一款Macintosh电脑的候，这些东西全派上了用场。我把它们全部设计进了Mac，这是第一台可以排出好看版式的电脑。如果当时我大学里没有旁听这门课程的话，Mac就不会提供各种字体和等间距字体。自从视窗系统抄袭了Mac以后，（鼓掌大笑）所有的个人电脑都有了这些东西。如果我没有退学，我就不会去书法班旁听，而今天的个人电脑大概也就不会有出色的版式功能。当然我在念大学的那会儿，不可能有先见之明，把那些生命中的点点滴滴都串起来；但10年之后再回头看，生命的轨迹变得非常清楚。

再强调一次，你不可能充满预见地将生命的点滴串联起来；只有在你回头看的时候，你才会发现这些点点滴滴之间的联系。所以，你要坚信，你现在所经历的将在你未来的生命中串联起来。你不得不相信某些东西，你的直觉，命运，生活，因缘际会……正是这种信仰让我不会失去希望，它让我的人生变得与众不同。

我的第二个故事是关于爱与失去。

我是幸运的，在年轻的时候就知道了自己爱做什么。在我20岁的时候，就和沃兹在我父母的车库里开创了苹果电脑公司。我们勤奋工作，只用了10年的时间，苹果电脑就从车库里的两个小伙子扩展成拥有4000名员工，价值达到20亿美元的企业。而在此之前的一年，我们刚推出了我们最好的产品Macintosh电脑，当时我刚过而立之年。然后，我就被炒了鱿鱼。一个人怎么可以被他所创立的公司解雇呢？（笑声）这么说吧，随着苹果的成长，我们请了一个原本以为很能干的家伙和我一起管理这家公司，在头一年左右，他干得还不错，但后来，我们对公司未来的前景出现了分歧，于是我们之间出现了矛盾。由于公司的董事会站在他那一边，所以在我30岁的时候，就被踢出了局。我失去了一直贯穿在我整个成年生活的重心，打击是毁灭性的。

在头几个月，我真不知道要做些什么。我觉得我让企业界的前辈们失望了，我失去了传到我手上的指挥棒。我遇到了戴维·帕卡德（普惠的创办人之一——译注）和鲍勃·诺伊斯（英特尔的创办人之一——译注），我向他们道歉，因为我把事情搞砸了。我成了人人皆知的失败者，我甚至想过逃离硅谷。但曙光渐渐出现，我还是喜欢我做过的事情。在苹果电脑发生的一切丝毫没有改变我，一个比特（bit）都没有。虽然被抛弃了，但我的热忱不改。我决定重新开始。

我当时没有看出来，但事实证明，我被苹果开掉是我这一生所经历过的最棒的事情。成功的沉重被凤凰涅槃的轻盈所代替，每件事情都不再那么确定，我以自由之躯进入了我整个生命当中最有创意的时期。

在接下来的5年里，我开创了一家叫做NeXT的公司，接着是一家名叫Pixar的公司，并且接识了后来成为我妻子的曼妙女郎。Pixar制作了世界上第一部全电脑动画电影《玩具总动员》，现在这家公司是世界上最成功的动画制作公司之一。（掌声）后来经历一系列的事件，苹果买下了NeXT，于是我又回到了苹果，我们在NeXT研发出的技术在推动苹果复兴的核心动力。我和劳伦斯也拥有了美满的家庭。

我非常肯定，如果没有被苹果炒掉，这一切都不可能在我身上发生。对于病人来说，良药总是苦口。生活有时候就像一块板砖拍向你的脑袋，但不要丧失信心。热爱我所从事的工作，是一直支持我不断前进的惟一理由。你得找出你的最爱，对工作如此，对爱人亦是如此。工作将占据你生命中相当大的一部分，从事你认为具有非凡意义的工作，方能给你带来真正的满足感。而从事一份伟大工作的惟一方法，就是去热爱这份工作。如果你到现在还没有找到这样一份工作，那么就继续找。不要安于现状，当万事了于心的时候，你就会知道何时能找到。如同任何伟大的浪漫关系一样，伟大的工作只会在岁月的酝酿中越陈越香。所以，在你终有所获之前，不要停下你寻觅的脚步。不要停下。
我的第三个故事是关于死亡。

在17 岁的时候，我读过一句格言，好像是：“如果你把每一天都当成你生命里的最后一天，你将在某一天发现原来一切皆在掌握之中。”（笑声）这句话从我读到之日起，就对我产生了深远的影响。在过去的33年里，我每天早晨都对着镜子问自己：“如果今天是我生命中的末日，我还愿意做我今天本来应该做的事情吗？”当一连好多天答案都否定的时候，我就知道做出改变的时候到了。

提醒自己行将入土是我在面临人生中的重大抉择时，最为重要的工具。

因为所有的事情——外界的期望、所有的尊荣、对尴尬和失败的惧怕——在面对死亡的时候，都将烟消云散，只留下真正重要的东西。在我所知道的各种方法中，提醒自己即将死去是避免掉入畏惧失去这个陷阱的最好办法。人赤条条地来，赤条条地走，没有理由不听从你内心的呼唤。

大约一年前，我被诊断出癌症。在早晨7：30我做了一个检查，扫描结果清楚地显示我的胰脏出现了一个肿瘤。我当时甚至不知道胰脏究竟是什么。医生告诉我，几乎可以确定这是一种不治之症，顶多还能活3至6个月。大夫建议我回家，把诸事安排妥当，这是医生对临终病人的标准用语。这意味着你得把你今后10年要对你的子女说的话用几个月的时间说完；这意味着你得把一切都安排妥当，尽可能减少你的家人在你身后的负担；这意味着向众人告别的时间到了。

我整天都想着诊断结果。那天晚上做了一个切片检查，医生把一个内诊镜从我的喉管伸进去，穿过我的胃进入肠道，将探针伸进胰脏，从肿瘤上取出了几个细胞。我打了镇静剂，但我的太太当时在场，她后来告诉我说，当大夫们从显微镜下观察了细胞组织之后，都哭了起来，因为那是一非常罕见的，可以通过手术治疗的胰脏癌。我接受了手术，现在已经康复了。

这是我最接近死亡的一次，我希望在随后的几十年里，都不要有比这一次更接近死亡的经历。在经历了这次与死神擦肩而过的经验之后，死亡对我来说只是一项有效的判断工具，并且只是一个纯粹的理性概念时相比，我能够更肯定地告诉你们以下事实：没人想死；即使想去天堂的人，也是希望能活着进去。（笑声）死亡是我们每个人的人生终点站，没人能够成为例外。生命就是如此，因为死亡很可能是生命最好的造物，它是生命更迭的媒介，送走耋耄老者，给新生代让路。现在你们还是新生代，但不久的将来你们也将逐渐老去，被送出人生的舞台。很抱歉说得这么富有戏剧性，但生命就是如此。

你们的时间有限，所以不要把时间浪费在别人的生活里。不要被条条框框束缚，否则你就生活在他人思考的结果里。不要让他人的观点所发出的噪音淹没你内心的声音。最为重要的是，要有遵从你的内心和直觉的勇气，它们可能已知道你其实想成为一个什么样的人。其他事物都是次要的。

在我年轻的时候，有一本非常棒的杂志叫《全球目录》（The Whole Earth Catalog），它被我们那一代人奉为圭臬。这本杂志的创办人是一个叫斯图尔特·布兰德的家伙，他住在Menlo Park，距离这儿不远。他把这本杂志办得充满诗意。那是在60年代末期，个人电脑、桌面发排系统还没有出现，所以出版工具只有打字机、剪刀和宝丽来相机。这本杂志有点像印在纸上的Google，但那是在Google出现的35年前；它充满了理想色彩，内容都是些非常好用的工具和了不起的见解。

斯图尔特和他的团队做了几期《全球目录》，快无疾而终的时候，他们出版了最后一期。那是在70年代中期，我当时处在你们现在的年龄。在最后一期的封底有一张清晨乡间公路的照片，如果你喜欢搭车冒险旅行的话，经常会碰到的那种小路。在照片下面有一排字：物有所不足，智有所不明（Stay Hungry. Stay Foolish.）这是他们停刊的告别留言。物有所不足，智有所不明。我总是以此自诩。现在，在你们毕业开始新生活的时候，我把这句话送给你们。

物有所不足，智有所不明。（Stay Hungry. Stay Foolish.）

点此阅读英文版

‘You’ve got to find what you love,’ Jobs says
Today I want to tell you three stories from my life…

斯蒂夫·乔布斯：我生命中的三个故事

[origin: http://www.wiredatom.com/jobs_stanford_speech/  If you like it, there are audio/video versions too.]

This is the text of the Commencement address by Steve Jobs, CEO of Apple Computer and of Pixar Animation Studios, delivered on June 12, 2005.

I am honored to be with you today at your commencement from one of the finest universities in the world. I never graduated from college. Truth be told, this is the closest I’ve ever gotten to a college graduation. Today I want to tell you three stories from my life. That’s it. No big deal. Just three stories.

The first story is about connecting the dots.

I dropped out of Reed College after the first 6 months, but then stayed around as a drop-in for another 18 months or so before I really quit. So why did I drop out?

It started before I was born. My biological mother was a young, unwed college graduate student, and she decided to put me up for adoption. She felt very strongly that I should be adopted by college graduates, so everything was all set for me to be adopted at birth by a lawyer and his wife. Except that when I popped out they decided at the last minute that they really wanted a girl. So my parents, who were on a waiting list, got a call in the middle of the night asking: “We have an unexpected baby boy; do you want him?” They said: “Of course.” My biological mother later found out that my mother had never graduated from college and that my father had never graduated from high school. She refused to sign the final adoption papers. She only relented a few months later when my parents promised that I would someday go to college.

And 17 years later I did go to college. But I naively chose a college that was almost as expensive as Stanford, and all of my working-class parents’ savings were being spent on my college tuition. After six months, I couldn’t see the value in it. I had no idea what I wanted to do with my life and no idea how college was going to help me figure it out. And here I was spending all of the money my parents had saved their entire life. So I decided to drop out and trust that it would all work out OK. It was pretty scary at the time, but looking back it was one of the best decisions I ever made. The minute I dropped out I could stop taking the required classes that didn’t interest me, and begin dropping in on the ones that looked interesting.

It wasn’t all romantic. I didn’t have a dorm room, so I slept on the floor in friends’ rooms, I returned coke bottles for the 5¢ deposits to buy food with, and I would walk the 7 miles across town every Sunday night to get one good meal a week at the Hare Krishna temple. I loved it. And much of what I stumbled into by following my curiosity and intuition turned out to be priceless later on. Let me give you one example:

Reed College at that time offered perhaps the best calligraphy instruction in the country. Throughout the campus every poster, every label on every drawer, was beautifully hand calligraphed. Because I had dropped out and didn’t have to take the normal classes, I decided to take a calligraphy class to learn how to do this. I learned about serif and san serif typefaces, about varying the amount of space between different letter combinations, about what makes great typography great. It was beautiful, historical, artistically subtle in a way that science can’t capture, and I found it fascinating.

None of this had even a hope of any practical application in my life. But ten years later, when we were designing the first Macintosh computer, it all came back to me. And we designed it all into the Mac. It was the first computer with beautiful typography. If I had never dropped in on that single course in college, the Mac would have never had multiple typefaces or proportionally spaced fonts. And since Windows just copied the Mac, its likely that no personal computer would have them. If I had never dropped out, I would have never dropped in on this calligraphy class, and personal computers might not have the wonderful typography that they do. Of course it was impossible to connect the dots looking forward when I was in college. But it was very, very clear looking backwards ten years later.

Again, you can’t connect the dots looking forward; you can only connect them looking backwards. So you have to trust that the dots will somehow connect in your future. You have to trust in something – your gut, destiny, life, karma, whatever. This approach has never let me down, and it has made all the difference in my life.

My second story is about love and loss.

I was lucky Ð I found what I loved to do early in life. Woz and I started Apple in my parents garage when I was 20. We worked hard, and in 10 years Apple had grown from just the two of us in a garage into a $2 billion company with over 4000 employees. We had just released our finest creation – the Macintosh – a year earlier, and I had just turned 30. And then I got fired. How can you get fired from a company you started? Well, as Apple grew we hired someone who I thought was very talented to run the company with me, and for the first year or so things went well. But then our visions of the future began to diverge and eventually we had a falling out. When we did, our Board of Directors sided with him. So at 30 I was out. And very publicly out. What had been the focus of my entire adult life was gone, and it was devastating.

I really didn’t know what to do for a few months. I felt that I had let the previous generation of entrepreneurs down – that I had dropped the baton as it was being passed to me. I met with David Packard and Bob Noyce and tried to apologize for screwing up so badly. I was a very public failure, and I even thought about running away from the valley. But something slowly began to dawn on me Ð I still loved what I did. The turn of events at Apple had not changed that one bit. I had been rejected, but I was still in love. And so I decided to start over.

I didn’t see it then, but it turned out that getting fired from Apple was the best thing that could have ever happened to me. The heaviness of being successful was replaced by the lightness of being a beginner again, less sure about everything. It freed me to enter one of the most creative periods of my life.

During the next five years, I started a company named NeXT, another company named Pixar, and fell in love with an amazing woman who would become my wife. Pixar went on to create the worlds first computer animated feature film, Toy Story, and is now the most successful animation studio in the world. In a remarkable turn of events, Apple bought NeXT, I retuned to Apple, and the technology we developed at NeXT is at the heart of Apple’s current renaissance. And Laurene and I have a wonderful family together.

I’m pretty sure none of this would have happened if I hadn’t been fired from Apple. It was awful tasting medicine, but I guess the patient needed it. Sometimes life hits you in the head with a brick. Don’t lose faith. I’m convinced that the only thing that kept me going was that I loved what I did. You’ve got to find what you love. And that is as true for your work as it is for your lovers. Your work is going to fill a large part of your life, and the only way to be truly satisfied is to do what you believe is great work. And the only way to do great work is to love what you do. If you haven’t found it yet, keep looking. Don’t settle. As with all matters of the heart, you’ll know when you find it. And, like any great relationship, it just gets better and better as the years roll on. So keep looking until you find it. Don’t settle.

My third story is about death.

When I was 17, I read a quote that went something like: “If you live each day as if it was your last, someday you’ll most certainly be right.” It made an impression on me, and since then, for the past 33 years, I have looked in the mirror every morning and asked myself: “If today were the last day of my life, would I want to do what I am about to do today?” And whenever the answer has been “No” for too many days in a row, I know I need to change something.

Remembering that I’ll be dead soon is the most important tool I’ve ever encountered to help me make the big choices in life. Because almost everything Ð all external expectations, all pride, all fear of embarrassment or failure – these things just fall away in the face of death, leaving only what is truly important. Remembering that you are going to die is the best way I know to avoid the trap of thinking you have something to lose. You are already naked. There is no reason not to follow your heart.

About a year ago I was diagnosed with cancer. I had a scan at 7:30 in the morning, and it clearly showed a tumor on my pancreas. I didn’t even know what a pancreas was. The doctors told me this was almost certainly a type of cancer that is incurable, and that I should expect to live no longer than three to six months. My doctor advised me to go home and get my affairs in order, which is doctor’s code for prepare to die. It means to try to tell your kids everything you thought you’d have the next 10 years to tell them in just a few months. It means to make sure everything is buttoned up so that it will be as easy as possible for your family. It means to say your goodbyes.

I lived with that diagnosis all day. Later that evening I had a biopsy, where they stuck an endoscope down my throat, through my stomach and into my intestines, put a needle into my pancreas and got a few cells from the tumor. I was sedated, but my wife, who was there, told me that when they viewed the cells under a microscope the doctors started crying because it turned out to be a very rare form of pancreatic cancer that is curable with surgery. I had the surgery and I’m fine now.

This was the closest I’ve been to facing death, and I hope its the closest I get for a few more decades. Having lived through it, I can now say this to you with a bit more certainty than when death was a useful but purely intellectual concept:

No one wants to die. Even people who want to go to heaven don’t want to die to get there. And yet death is the destination we all share. No one has ever escaped it. And that is as it should be, because Death is very likely the single best invention of Life. It is Life’s change agent. It clears out the old to make way for the new. Right now the new is you, but someday not too long from now, you will gradually become the old and be cleared away. Sorry to be so dramatic, but it is quite true.

Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma – which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of other’s opinions drown out your own inner voice. And most important, have the courage to follow your heart and intuition. They somehow already know what you truly want to become. Everything else is secondary.

When I was young, there was an amazing publication called The Whole Earth Catalog, which was one of the bibles of my generation. It was created by a fellow named Stewart Brand not far from here in Menlo Park, and he brought it to life with his poetic touch. This was in the late 1960′s, before personal computers and desktop publishing, so it was all made with typewriters, scissors, and polaroid cameras. It was sort of like Google in paperback form, 35 years before Google came along: it was idealistic, and overflowing with neat tools and great notions.

Stewart and his team put out several issues of The Whole Earth Catalog, and then when it had run its course, they put out a final issue. It was the mid-1970s, and I was your age. On the back cover of their final issue was a photograph of an early morning country road, the kind you might find yourself hitchhiking on if you were so adventurous. Beneath it were the words: “Stay Hungry. Stay Foolish.” It was their farewell message as they signed off. Stay Hungry. Stay Foolish. And I have always wished that for myself. And now, as you graduate to begin anew, I wish that for you.

Stay Hungry. Stay Foolish.

Thank you all very much.